광고 타겟팅과 개인정보 보호 – 미국은 관대하고 한국은 엄격한가?

오늘날 대부분의 온라인 서비스는 사용자의 데이터를 기반으로 한 광고 타겟팅(Targeted Advertising)과 맞춤형 마케팅(Personalized Marketing)을 통해 수익을 창출하고 있습니다. 사용자의 검색 이력, 위치 정보, 클릭 패턴, 구매 이력 등은 고도화된 광고 알고리즘의 핵심 자원이 되며, 이는 웹사이트나 앱 운영자에게도 중요한 수익원이 됩니다. 그러나 이러한 광고 활용은 결국 개인정보의 수집과 분석, 제3자 전송이라는 민감한 요소와 직결되기 때문에, 법적 기준과 사용자 동의 구조가 국가마다 다르게 적용됩니다. 본 글에서는 특히 미국이 타겟 광고에 대해 상대적으로 관대한 구조를 가지고 있는지, 한국과의 법적·실무적 차이, 그리고 서비스 운영자가 유의할 점을 중심으로 살펴보겠습니다.

미국은 타겟 광고를 ‘서비스 제공 방식’으로 간주합니다.

미국은 광고 타겟팅을 명시적으로 규제하는 연방법이 없습니다. 즉, 사용자의 정보를 수집하고 이를 기반으로 개인화된 광고를 제공하는 것이 원칙적으로 금지되지 않으며, 이는 인터넷 서비스 제공자의 자율적인 비즈니스 영역으로 간주합니다. 다만, 특정 주에서는 이러한 행위에 대해 일정한 통제 수단을 마련하고 있으며, 대표적인 예가 캘리포니아의 CPRA(California Privacy Rights Act)입니다.

 

CPRA는 "광고 목적의 데이터 공유"를 '판매(sale)' 또는 '공유(share)'로 간주하며, 사용자에게 ‘Do Not Sell or Share My Personal Information’이라는 거부 선택권(opt-out right)을 제공해야 한다고 명시하고 있습니다. 하지만 여전히 사전 동의(opt-in)가 기본이 아닌 옵트아웃 방식이 중심이며, 사용자가 스스로 설정을 변경하지 않는 이상 데이터 수집과 타겟 광고는 기본적으로 가능하다는 구조입니다.

 

게다가 미국 기업들은 사용자의 광고 노출 데이터를 다양한 제3자 네트워크와 공유하는 데 익숙하며, 이를 통해 리타게팅, 행동 기반 분석, 잠재고객 유사군 확장 등 고도화된 마케팅 전략을 실행합니다. 이는 기술적 관점에서는 효율적인 방식이지만, 사용자 입장에서는 자신의 정보가 어디까지 활용되고 있는지 알기 어렵고 통제권이 제한적이라는 비판도 존재합니다.

 

한국은 광고 목적 데이터 활용에 엄격한 통제를 적용합니다.

한국의 개인정보보호법은 광고 타겟팅과 관련한 데이터 수집 및 활용에 대해 매우 명확한 동의 원칙과 고지 의무를 규정하고 있습니다. 특히 광고 목적이나 행태 정보 기반의 마케팅은 일반적인 서비스 제공과는 구분되는 ‘목적 외 활용’으로 간주기 때문에, 별도 고지 및 동의 절차가 필수입니다.

 

예를 들어 웹사이트나 앱에서 쿠키, 태그, SDK를 통해 사용자 행동을 추적하고 이를 기반으로 개인화된 광고를 송출하는 경우, 해당 사실을 명시하고 사용자로부터 ‘선택 동의’를 받아야 하며, 동의하지 않더라도 서비스를 정상적으로 이용할 수 있어야 합니다. 한국은 2023년 개정된 시행령을 통해 온라인 행태정보 처리에 대한 기준을 강화하였고, 광고 목적의 데이터 수집에 대해 "동의 받지 않으면 수집 불가"라는 구조를 명확히 규정하고 있습니다.

 

또한 개인정보보호위원회는 행태정보 수집·이용 실태 점검을 정기적으로 실시하고 있으며, 특히 쿠키 및 맞춤형 광고 도구를 사용하는 기업에 대해 사전 점검 및 과징금 부과 등 엄격한 조치를 취한 사례가 있습니다. 이는 한국이 광고도 ‘개인정보의 처리’로 보고, 사용자의 자기 결정권을 중심으로 구조를 설계하고 있다는 방증입니다.

 

실무에서는 유럽·한국 기준을 기준으로 삼는 것이 안전합니다.

광고 타겟팅에 있어 미국의 관대함은 단기적으로는 마케팅 효율성을 극대화할 수 있지만, 글로벌 기준이나 장기적 리스크 측면에서는 반드시 보완책이 필요합니다. 특히 GDPR을 채택한 유럽연합과 한국은 광고 목적의 개인정보 활용에 대해 ‘사전 명시적 동의’를 핵심 원칙으로 삼고 있기 때문에, 구글, 메타, 틱톡, 애널리틱스 등 글로벌 플랫폼조차 유럽·한국 기준에 맞춘 동의 시스템을 따로 개발해 운영하는 상황입니다.

 

예를 들어 구글 애드센스는 개인화 광고를 노출하려면 사용자의 명시적 동의를 받고, 광고 설정과 쿠키 처리 구조가 이를 뒷받침해야 한다는 조건을 부과하고 있습니다. 미국에서는 이 조건을 선택적으로 따를 수 있지만, 한국에서 애드센스를 승인받거나 광고를 안정적으로 운영하려면 반드시 동의 기반 구조를 갖춰야 하며, 동의가 없는 상태에서는 개인화 광고가 자동으로 차단될 수 있습니다. 따라서 실무적으로는 미국식 옵트아웃 기반 구조만으로는 글로벌 운영의 리스크를 관리하기 어렵고, 특히 광고 수익을 목표로 한다면 애초에 한국·EU 기준을 만족하는 동의 시스템을 구축하는 것이 훨씬 효과적인 전략입니다. 이는 단순히 법률 위험 관리 아니라, 사용자의 신뢰 확보와 플랫폼 승인 성공률을 동시에 높일 수 있는 핵심 요소가 됩니다.

 

광고 타겟팅과 맞춤형 마케팅은 디지털 시대의 핵심 수익 전략이지만, 이를 뒷받침하는 개인정보 수집과 활용 구조는 국가마다 상이합니다. 미국은 상대적으로 자율성이 높고, 옵트아웃 중심 구조를 통해 광고 효율을 극대화하는 방식을 유지하고 있지만,  한국은 정보 주체의 사전 동의와 목적 명시, 거부권 보장이라는 인권 중심의 원칙을 철저히 적용하고 있습니다.

 

이러한 차이를 인식하지 못한 채 미국식 광고 구조를 한국 서비스에 그대로 적용하면, 법적 위반만 아니라 사용자 불만 증가, 광고 수익 차단 등 다양한 실무 리스크가 발생할 수 있습니다. 따라서 서비스 운영자나 광고 관리자께서는 광고 효율성도 중요하지만, 광고가 개인정보에 기반한 행위임을 인식하고, 사용자 권리 중심의 동의 구조를 선제적으로 설계하는 전략이 필요합니다.